第94章（1 / 1）

为了证明自己远离底线，华为不得不作出很多种努力，去消除人们心中的疑云。而这种努力如果操作不当，又可能将毛巾拧得更紧，从而更接近拧断的状态。案例:底线提高，深圳圣诞树制造商纷纷倒闭、停工或外迁2008年，受人民币汇率猛升、成本日益高涨、国际环境恶化导致订单减少等因素影响，深圳圣诞树制造商今年纷纷倒闭、停工或外迁，总数有一百多家。深圳曾垄断全球八成以上圣诞树市场的霸主地位，已不复存在。属劳动密集型行业的深圳的圣诞树生产商，进入超微利时期，由于实施新劳动合同法，造成人力成本剧增，加上原物料价格高涨、汇率波动等因素冲击，深圳出口一个圣诞树货柜的利润，下滑到只剩3%到5%。全球最大圣诞树制造商宝吉集团，于2008年初倒闭，令深圳圣诞礼品业陷入恐慌。宝吉每年为欧美市场提供约600万棵圣诞树，占深圳三成产量。步宝吉后尘，30多家圣诞树制造商关厂、停工，另有100多家转做金属饰品等，或外迁至浙江义乌、江西吉安，甚至越南、泰国等。圣诞树制造企业从去年的400多家，减少至约290家，产量骤减两成以上。深圳老牌圣诞树制造商宏裕公司总经理廖嘉华称:圣诞树制造业在深圳已是食之无味的鸡肋，台港澳资金都在逐步撤离。因人民币升值，现在要增加产量就是扩大亏损，有时甚至会拒绝价格低的订单。2.危机分类和识别竞底者对付危机，同样会采用竞底思维。他们的方法不外乎两种:a.对外竞底，以强势的面目出现，以压服的方式处理危机;b.对内竞底，采用息事宁人的方式，力争大事化小，小事化了。显然，这两种方式都是得过且过的竞底，要真正处理好危机，应该视危机为推动自己彻底改进的时机，但那是竞优者的思维模式，竞底者一般不会采用。

第423节：四、实施竞底战略时的危机应对

为了正确选择处理方式，在处理危机之前，竞底者必须对危机进行分类和识别，否则举措不当，必然惹出更大的麻烦。竞底者通常不会将危机视作改善的动因，而会将其看做对自己竞底的不利事件。从这一角度出发，危机可分为两类:a.可能引发更大竞底的危机;b.局部的、不易蔓延的危机。有些过于自信的竞底者，会随意用压服的方式处理a类危机，这往往会使星星之火，燎原大地。也有极少数竞底者，以对内竞底的方式处理b类危机，为此付出高昂代价，并导致今后的危机处理更为复杂。从竞底者的角度出发，这都是不应有的错误。案例:富士康对媒体强势竞底2006年6月15日，《第一财经日报》发表《富士康员工:机器罚你站12小时》一文，成为大陆地区率先报道富士康普遍存在员工超时加班的媒体。7月10日，富士康下属公司以名誉侵权纠纷为由，通过法院将《第一财经日报》编委翁宝、报社记者王佑两位个人的财产分别查封冻结，其依据是民事诉讼的财产保全措施。其中，查封冻结记者王佑以人民币2000万为限，查封冻结翁宝以1000万人民币为限。想来这两位文人的所有财产，很难超过千万级水平，富士康对这两人的诉讼保全措施，显然将二人的银行账户、房屋、车辆全部冻结。同时富士康还向翁宝索赔人民币1000万元，向王佑索赔人民币2000万元。以大欺小，这就是一种极为典型的竞底。应该说，这是对记者竞底的一个狠招，富士康专门选择人单势孤的两个个人，进行3000万索赔，而不是选择具有赔付能力的《第一财经日报》报社进行索赔，其用意显然是使记者个人生活和工作极为不便，给他们的家人带来极大精神压力，想用此一招就把记者打到底线，同时杀一儆百，让中国所有的记者和媒体，不敢报导富士康任何负面的东西。富士康这次对媒体的竞底，在中国引发了轩然大波。《第一财经日报》表示，记者采访时有证据、证言和证人，报道翔实、详尽，报社坚决支持两人应诉，并承担由此引发的法律责任，同时对富士康冻结两人账户、房屋和车辆等个人财产，表示强烈谴责。

第424节：四、实施竞底战略时的危机应对

很有意思的是，富士康不敢起诉英国《星期日邮报》，而只选择中国的《第一财经日报》的两位个人高举高打。也许他们认为英国人是更强大的竞底者，不敢去摸老虎屁股。但中国社会和媒体的反应，显然出乎富士康的预料。公众的眼球不仅集中在劳工生存状况上，还对司法公正、贫富差距、舆论监督展开了热烈讨论。显然这一回，富士康的竞底策略遭到了有力的阻击，看来富士康在中国，也摸到了老虎的屁股。但富士康不愧是世界代工之王，善于应对不同的环境。8月30日，富士康将索赔金额从3000万戏剧性地降至1元，并将《第一财经日报》列为被告。9月3日，富士康撤诉，显示这一次竞底以失败告终。3.设置危机预案由于危机无处不在，明智的竞底者应该为各种危机提前设置预案。但一般竞底者通常没有这种智慧和风险意识，不然他们就可能不会成为竞底者了。案例:2004年空壳奶事件中的三鹿公关2004年中国阜阳发生空壳奶事件，众多婴儿因食用无营养的奶粉而成为大头娃娃。该案件在全国闹得沸沸扬扬，受到国家领导人的高度重视。2004年4月22日，有关媒体公布阜阳市45家不合格奶粉企业名单，三鹿登上了伪劣奶粉黑名单，一时间全国各媒体纷纷转载，各地各级执法部门对三鹿婴儿奶粉进行封杀，责令三鹿婴儿奶粉下柜台、退出市场。面对此情此景，三鹿集团火速进行危机公关，召开新闻发布会澄清，说明上述情况系由于阜阳市疾控中心工作人员失误所致。而阜阳疾控中心也为此误报，向三鹿集团出具证明，并公开道歉。三鹿集团请阜阳工商、卫生、消协三家单位在道歉声明上盖章，把三鹿撤出黑名单。不久，国家质检总局公布的对婴儿奶粉产品质量专项抽查结果中，三鹿集团又被列于国内30家具有健全的企业质量保证体系的奶粉生产企业名单首位。至此，三鹿奶粉阜阳危机终于画上了一个句号。

第425节：四、实施竞底战略时的危机应对

案例:2008年毒奶粉事件中的三鹿公关在2008年中国毒奶粉事件中，三鹿是最大的罪魁祸首，在预知投毒事件必定要败露后，三鹿紧急进行危机公关，据报道其公关公司为三鹿策划的方案如下:目前正处于北京奥运会期间，由于政府对食品安全等负面新闻的干预，对三鹿奶粉的结石负面来说出现了好的转机，但不能过早松懈，目前还存在着几大隐患。1.因三鹿负面涉及食品安全问题，是在奥运期间暂时平静，并不代表奥运会后依旧平静，如此负面新闻再次传播，依旧对集团相当不利。2.此事对消费者本身来说，将会是长期的影响，企业的一次安抚可能并不能完全满足消费者的心理纠结，如有个别消费者对此事的解决方法不满意，找到三鹿的竞争对手，则将造成更加严重的影响。鉴于上面两大隐患，我公司对结石负面事件有以下几点建议。希望利用奥运期间的风平浪静，协助三鹿集团打好这一艰苦的负面公关战役。一、安抚消费者，1~2年内不让他开口。在奥运会特殊时期内，尽一切可能安抚本次事件的所有消费者，满足他们的一切条件，力保将本事件的当事人在两年内不再提及此事件。二、与百度搜索引擎媒体合作，拿到新闻话语权。抓紧奥运时间，与百度媒体建立良好合作关系，防止将来负面爆发时失控，同时可以掌握新闻公关的主动性。百度作为搜索引擎，是所有网站的集结地，也是大部分消费者获取搜索信息的主要阵地，对三鹿来说将是公关环节的重量级媒体。目前在百度上享受新闻公关保护政策的企业有蒙牛、伊利、汇源等，政策享受起点为自然年度500万元的广告投放，鉴于三鹿集团在产品线上不如其他几家企业丰富，经公司与百度相关部门的多次深度沟通后，百度已经同意将对三鹿集团的公关保护政策降低至年度300万元广告投放，可以享受将目前几大事业部早期负面删除。考虑到一旦透露肾结石负面消息放大后，百度可能会以负面作为要挟，要求增加投放量，因此我公司迄今没有跟百度提及肾结石相关负面新闻，所以强烈建议在此事还未大肆曝光的特殊时期，尽快与百度签订300万的框架协议。

第426节：四、实施竞底战略时的危机应对

签订框架协议后，小网站的恶意报道均可被删除，如遇到国家权威机构通报或发生重大影响的负面新闻时，三鹿集团可在上层协调政府部门公关，我公司在公关媒体，共同配合将负面影响大事化小，小事化了。三、以攻为守、搜集行业竞品肾结石负面的消费者资料，以备不时之需。本次肾结石事件可能也涉及其他竞品，并非单纯三鹿奶粉的质量问题，因此可称为行业标准问题。因此建议集团安排人手搜索竞品同类事件中的消费者资料，以掌握有力武器，如此事件被恶意炒作，三鹿集团将可利用这些资料作为反击武器，将矛盾转化为行业标准问题，转移媒体与消费者的视线，获得行业协会的出面支持和救市，最大化减少负面事件对三鹿集团的不良影响。综上:1.建议抓紧奥运会这一特殊时间，依靠消费者安抚、媒体公关保证与行业标准、竞品事件等手段，将被动处理新闻变为主动掌控。