第43章（1 / 1）

而购买鲜咖啡豆的家庭主妇，被认为是有生活经验，勤俭，会安排，有家庭观念的人。通过分析调查结果，终于找到了消费者不愿购买速溶咖啡的真正原因是心理因素——情感的偏见，而不是商品本身的质量原因。“症结”找到了，企业“对症下药”，改变了原来推销宣传的重点，由强调商品的省力方便转到介绍商品味美，销路迅速打开。由这个实例看出，调查使用的方法和技巧是非常重要的。

参考书目

刘江编著。消费心理。北京：中国经济出版社，1989

刘亮如主编。营销心理学。北京：中国商业出版社，1994

庄明川编著。消费者心理学。上海：华东化工学院出版社，1992

杜本然编。商业心理学。北京：中国商业出版社，1984

吴绍中，林玳玳，易然著。中国消费研究。上海：上海社会科学院出版社，1990

苏志平，张克昕编著。消费经济学。北京：中国商业出版社，1990

顾玉麟，季灵编著。买与卖的艺术。北京：科学普及出版社，1989

张理主编。消费心理学。北京：经济科学出版社，1995

后记

《消费心理学》被列入原中国纺织总会确定的纺织高等教育“九五”教材规划，是在本人长期从事心理学和消费心理学教学的讲稿和讲义基础上，经过反复修改编著而成的，可以说，是我多年来专业教学和研究的结晶。

全书以心理学的基本理论为基础，结合我国社会主义市场经济条件下消费者的行为特点，系统地阐述了消费者在消费实践中的心理活动规律性，并对工商企业营销活动中相关的主要心理现象进行了具体分析。该书较为系统地阐述了人的基本心理过程和个性心理特征的理论，介绍了开展心理学研究的基本途径和具体方法，有助于学生或其他读者正确理解和掌握消费心理学的知识。全书把适合我国国情和经营管理者普遍关注的问题作为研究重点，注意运用国内市场营销管理中成功的事例来深化理论知识，因而既体现了时代感，又具有较强的实用性。本书不仅可以作为普通高校非财经类专业的学生和相关成人高校学生的教材，也可以作为工商企业管理者和广大营销人员的自学教材和读本。

当前，我国消费品的买方市场已初步形成，对此人们已基本达成共识。党的十五大把“努力增加城乡居民实际收入，拓宽消费领域，引导合理消费”作为经济发展的战略之一。在现代市场经济中，消费者同企业一样，同处在主体地位。因此，如何正确引导消费，创造新的消费需求，推进新型的消费方式，并在实践的基础上，进一步充实、完善和拓深《消费心理学》的内容和理论体系，这是广大理论工作者的责任和义务。对此，在这几年的教学中，我作了锲而不舍的探索，受到了学生的欢迎和肯定，使我从中得到很大鼓舞，这也是我写作本书的动因。当然，在具体写作过程中，我也参考了国内外许多专家学者的论著和有关研究成果，他们的真知灼见给了我很大启迪，在此一并致谢。

我还要感谢杭州大学心理系吴谅谅教授，特意花了很多时间和精力为我审阅书稿，并提出了指导性意见。本书责任编辑、中国纺织出版社的卞葆同志，为保证本书的质量和按时出版，付出了大量心血，并给了我许多具体的指点和帮助，在此特表谢忱。

由于《消费心理学》还是一门年轻的学科，加之本人水平有限，我虽然作了最大的努力，但肯定仍有不足之处，恳请广大读者和同仁们批评指正。

作者 1998年4月于杭州

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