第1章（1 / 1）

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定位 POSTITONING 作者: [美] 艾·里斯 / 杰克·特劳特

中国财经经济出版社

2001年美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是劳斯·瑞夫斯的USP、大卫·奥格威的品牌形象，也不是菲利浦·科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡”价值理论，不是迈克尔·波物的竞争价值链理论，而是艾·里斯与杰克·特劳特提出的“定位”理论。

20多年前，美国《广告时代》杂志约请年轻的营销专家里斯和特劳特撰写一系列有关营销和广告新思维的文章，总标题就是“定位的时代”。

系列文章刊载之后，引起全行业的轰动。定位成了营销界人人谈论的热闹话题，经作者之手送出的文章就达12万份之多，由此开创了营销理论全面创新的时代。

20年过去，定位思想早已经深入人心。为纪念这一伟大的创新，原出版商推出20周年纪念版，本书即根据这一最新版翻译而来。现在，中国读者同样有机会亲睹大师风采。

菲利普·科特勒论“定位”

多年来。我们都这样教导学生——营销方案要围绕“4P”进行：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。

几年前，我开始意识到，很多重要步骤应该走在“4P”之前。在决定任何一个T”之前，所有优秀的营销策划必须开始于一个“R”（Research）一一调研。

调研显示出消费者在需求、认知和喜好上有千差万别，所以必须把他们归类成群，这就是“S”（Segment）——细分市场。

大多数公司兼顾不了每个细分市场，所以，他们必须选择一个自己能占优势的市场。这就是“T”（Targeting）——划定目标市场。

现在，“4P”开展之前，还有更重要的一个“P”，那就是Positioning——定位。这也是杰克·特劳特（Jack Trout）和艾里斯（AI Ries）在经典著作《定位》中提出的革命性概念。

定位概念跳出了营销界一贯的思维方式，其被称为“革命性”， 实属当之无愧。它提醒人们必须把“一致性”贯穿于“4P”的全过。1972年，两位作者在《广告时代》（Advertising Age）上发表同题系列文章一一营销界从此被定位改变!

定位影响到产品。当年沃尔沃（Volvo）做出了一个明智的决定----诉求安全，后来成为传世经典的沃尔沃“安全定位”。这个过去的瑞典小公司，今天已经成长为世界上最强大的汽车品牌之一（被福特收购的时候，沃尔沃也依此卖得一个好价钱）。

定位影响价格。哈根达斯（Haagen-Dazs）当年决定推出高价雪糕系列，建立了高级雪糕的定位。哈根达斯在过去几十年里一直是经久不衰的营销成功案例之一【哈根达斯在高价的一端独占鳌头，沃尔玛（Wal—Mart）和西南航空（Southwest Airlines）在低价的一端亦不输风光】。

定位影响到销售渠道、海茵丝（Hanes）的连裤袜是百货店面渠道的领导品牌。它推出了一款专门在超市渠道销售的连裤袜，叫L’6Qg（6y，蛋），采用蛋形纸箱包装。“超市出售的连裤袜”的定位使L’6gg大获成功，后来成为全美销量最大的连裤袜品牌。

定位影响到促销。小凯撒（Le Caesars）之所以能成为比萨业中的老大，归因于它把“买一送一”的促销概念上升为定位策略。它的“两份比萨一份价”的电视广告被认为是有史以来最难忘的广告之一，同时也使小凯撒成为增长最快的比萨连锁店。

然而接下来，小凯撒放弃了这个策略，从此一蹶不振。这个例子不仅从正面展示了定位的力量，同时也从反面论证了定位的威力一一一建立定位以后再去改变它将是无比艰难。

营销并非是一门静止的科学，相反，它变化着存在。定位就是最有革命性的变化之一、正因为有了定位，营销界才成为一个生动、有趣，令人兴奋和吸引人的竞技场。

当你读《定位》这本集中定位精华的书时，我想你会发现，定位在今天不仅生动有趣，而且还是一个强大的工具，让你在竟技场上创造和保持无与伦比的竞争优势。

菲利普 科特勒博士（Philip Kotler.PH.D.）

于美国西北大学Kellogg管理学研究生院

新的传播方法

本书旨在讨论一种新的传播方法，叫做“定位法（Positioning）”。

书中引用的例子多数是所有传播方式中最棘手的案例。

广告就是一种传播方式，但是受众对它的评价不高。广告在很大程度上不为人所需，不受欢迎，有时甚至令人憎恶。

在许多知识分子看来，广告是在把你的灵魂卖给公司化美国(corporate America).

尽管背着这样的名声，或许正是由于这样的名声，广告领域竟成了各种传播理论极好的检验场所。要是哪种理论在广告上行得通，它自然就在政治、宗教或任何需要广泛传播的活动里行得通。

所队本书引用的例子同样也可能取自政治、战争和商业领域，甚至还取自追求异性的技巧一一换句话说，包括所有影响他人思想的人类活动形式：无论你是推销汽车、可乐或电脑，还是宣传一位候选人或你自己的行当。

定位是一个改变了广告本质的概念。这个概念简单到了使人难以理解其威力的地步。

阿道夫 希特勒采用过定位法。“和每一位成功的政治家一样，宝洁公司（Proctor ＆ Gamble）也采用了定位法。

定位的定义

定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。

但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。

所以说，把这个概念称作“产品定位”是不正确的，好像你在对产品本身做些什么似的。

定位并不是不包含变化在内。它也要变。不过，那只是名称上的变化，产品的价格和包装事实上都丝毫未变。

变化基本上是表面的，旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

在我们这个传播过度的社会里，想要解决说话有人听的问题，定位同样也是首选的思路。

定位是如何产生的

如果能用一个词来描述过去十年里广告发展过程的特点，这个词就是“定位”。

定位如今成了广告人和营销人的口号，不光是在美国，全世界都是如此。

大多数人认为定位概念产生于1972年．当时我俩为专业刊物《广告时代（Advertising Age）》撰写了题为“定位时代”的系列文章。

从那以后，我们为世界各地16个国家的广告团体作了500多场关于定位的报告，并且散发了超过12万份的“橘黄色小册子”，里面重印了我们发表在《广告时代》上的系列文章。

定位概念改变了如今正在采用的广告经营方式。

“我们是美国第三大咖啡经销商，”桑卡公司（Sanka）的 电台广告如是说。

第三大？那些过去常见的广告词——如“第一”、“最好”、“最佳”，等等——都到哪儿去了？

听着，老一套做广告的日子已经一去不复返，老式的广告词也是一样。现在你只能听到比较级形容词，而不是最高级。

“爱维斯(AVIS）在租车业里屈居第二。那干吗还找我们?因为我们工作更努力。”

“霍尼韦尔，另一家电脑公司（Honeywell，the other computer company）。”

“七喜：不是可乐（Seven—UP：the uncoia）。”

这些沿着麦迪逊大街（MBcllso17 Avenue，在纽约曼哈顿，为美国广告业中心——译注）亮出的广告词，就叫做定位口号。写这些口号的广告人付出时间和研发资金，在市场上寻找位置，或者叫空子。

但是，定位概念引起的兴趣不只限于麦迪逊大街，这其中自有道理。