第14章（1 / 1）

他们寻寻觅觅，最后发现解决问题的方法就存在于超然冥想之中。他们迫切地希望演讲者的宣传是真实的、可信的，因为这样他们的问题才能得以解决。

可这时他们的耳边却响起了我同事理性的声音，指出他们新找到的答案根本站不住脚。他们一下子就慌了。在自己变得理性起来而再次失去希望之前，一定要做些什么！快，快，马上筑起一堵高墙来低档理性的进攻，哪怕竖起的是一堵愚不可及的墙也不要紧。“快，找一个可以逃避思考的地方躲起来。来！把这些钱拿走吧。啊，这下可安全了，再也不用考虑这些问题了。决定已经做完了，从现在开始，需要的时候只要播放保持一致的磁带就可以了。‘超然冥想吗？我当然觉得它会对我有帮助了，我当然会继续练下去了，我当然相信它了。我把钱都交了，不是吗？’啊，不用费脑子就能保持一致是多么舒服的一件事啊！我可要在这儿休息一会儿了。这可比操心受累地去找好多了。”

如果机械地保持一致的确如我们所看到的那样能够低档理性的思考，那它被那些最愿意看到我们不假思考地答应其请求的人所利用也就不足为奇了。对那些利用它来谋利的人来说，我们想都不想就答应他们的要求才能让他们有利可图；我们机械地保持一致的倾向，对他们来说就像一个取之不尽、用之不竭的金矿。他们如此巧妙地启动了我们体内一致的磁带，以至于当他们大发其财时，我们却浑然不觉。当与我们交往时，他们施展出柔术大师般高超的手段，致使我们必须保持一致的需要变成了他们的利润。

一些大的玩具商们在面临玩具销售的季节性波动时，采用的就是这种方法。玩具生意最火的时候当然是在圣诞节期间了。每年的这个时候，玩具商们都会赚得盆满钵满。但在接下来的几个月里，玩具的销售额往往会一落千丈。因为大人们刚刚花掉了买玩具的全部预算，所以会坚决地拒绝孩子们再买玩具的请求。即使是那些刚过完圣诞节就过生日的孩子们得到的玩具也很少，因为在圣诞节期间家长们已经把买玩具的钱花光了。

这样玩具商们就遇到了一个进退两难的问题：怎样既保持销售旺季的高销售量，而同时又能在接下来的几个月里保持对玩具的正常需求？说服我们本来就贪得无厌的下一代不断要求得到新玩具并不难。不论在一年当中的任何时候，只要在星期六早上的动画节目当中插播一系列超炫的广告，就可以令小孩子连哭带闹、连哄带骗地向父母们提出买这件玩具的要求。不，问题的根本不在于刺激孩子们让他们在圣诞节后索要更多的玩具。

问题在于如何让刚刚在节日里花了很多钱的父母们心甘情愿地为他们已经拥有太多玩具的小孩再买一件玩具。玩具公司怎样做才能完成这一几乎不可能实现的任务呢？有得公司选择了做更多的广告，另外一些公司则采取了降价的方法。但这两种标准的促销手段却都收效甚微。这两种方法不仅成本太高，而且也没能使销售额达到预想的水平。家长们就是不想给孩子们买玩具，广告或是减价都不能让这些铁了心的父母们改变主意。

然而，一些大的玩具商们却找到了一个好办法。这个办法非常巧妙，只要花正常的广告费，并懂得人们想要保持一致的心理就可以了。我第一次觉察到玩具公司的这个策略是在我落入它们的圈套之后，接着，我又再一次傻乎乎地落入它们的圈套。

那时1月份难的一天，我正在逛城里最大的一家玩具店。在上个月给儿子买了太多的玩具之后，我曾经发誓很长一段时间内我都不会再到这种地方来。可现在，我不但再次来到这个可恶的地方，而且还得给我的儿子再买一件昂贵的玩具－－一辆大型的电动赛车。在赛车陈列柜前，我碰到了以前的一个邻居，他也是来给他的儿子买这辆电动赛车的。奇怪的是，我们几乎从来没碰到过对方，上一次见面已经是一年以前的事了。实际上，那一次我们俩也是在这家玩具店里碰上的。那时刚过完圣诞节，我们都在给自己的儿子买一件价格很贵的礼物，一个会走路、会说话、会排泄的机器人。我们俩对我们一年一次、在同一时间、同一个地点、做同一件事时相遇的模式感到好笑。回去之后，我对一个朋友提起了这次巧遇。巧的是，我的这个朋友刚好以前在玩具行业里做事。

｛专家解读：给中国的同类行业什么启发，真正高级的营销策略并不是针对眼前展开的，而是一个布局的过程，通过布局可以针对两个月以后的市场环境，从而形成营销战略的连贯性。所以，营销是一个智慧应用的过程，而不是中国企业目前的大笔一挥广告费用支出庞大的过程。营销，就是要利用各种惯性的心理原理来赢得消费者不知不觉中的认同和采购，这才是不战而屈人之兵的营销谋略。｝

“这并不是巧合。”他肯定地说。

“不是巧合？，你这么说是什么意思？”

“好，”他说，“先让我问你几个关于你今年买的这辆赛车的问题。第一个问题是，你是不是答应你儿子要在圣诞节给他买一辆的？”

“是呀，我儿子在星期六早上的动画节目中看到很多关于这辆赛车的广告，他说这就是他要的圣诞节礼物。我自己也看过几次广告，觉得挺好玩的，所以就答应给他买一辆。”

“好，我得了一分，”他嚷嚷道。“第二个问题是，当你去买这件玩具时，是不是发现每家商店都断货了？”

“对呀。这些商店都说它们订了货，但不知道什么时候货才能到。所以我只好先给我儿子买些被的玩具作为补偿。你是怎么知道的？”

“又得了一分，”他说。“让我再问你一个问题。一年前你买机器人玩具时，是不是也发生过同样的情况？”

“等一等……你说得对，情况正是这样。简直让人难以置信，你是怎么知道的？”

“我可没什么特异功能，只不过恰好知道几家玩具公司提高一二月份销售量的一些小伎俩罢了。它们在圣诞节之前就开始为一些特别的玩具做一些很吸引人的广告。小孩子嘛，自然都是看见什么就想要什么，所以自然会恳求父母去买这些玩具作为自己的圣诞礼物。好，现在这些公司就要开始执行它们的天才计划了：它们故意不充分供应这些玩具。大部分家长会发现这些玩具已经卖光了，所以只好买一种价格差不多的玩具来代替。而这些代替的玩具，玩具商们当然是供应得足足的。圣诞节之后，这些公司又开始为那些特别的玩具做起广告来。这一下，那些小家伙们更想得到这些玩具了，他们会跑到父母那里，哭着说‘你答应过我的，你答应过的。’家长们为履行他们的诺言，只好跑到玩具店里去买了。”

“就是在这些玩具店里，”我说，开始有点激动起来，“他们与另外一些孩子的父母们不期而遇，因为那些人也落入了同样的圈套，是不是？”

“对，哎，你上哪儿去？”

“我去把这辆赛车退掉！”我气哼哼地叫道。

“等等。先想想你为什么要买这件玩具？”

“因为我不想让我儿子失望，因为我想告诉他做人要信守诺言。”

“哦，那你这样做会有什么好处呢？你看，如果你把他的玩具拿走，他并不清楚这是为什么。他只知道他的爸爸没有遵守诺言。你希望这样吗？”

“不想，”我叹了一口气说，“我想我不希望这样。要不是你告诉我在过去的两年里，它们从我身上赚到了双倍的利润，我至今还会蒙在鼓里。虽然现在我知道是怎么回事儿了，但我仍无计可施。因为我答应了我儿子。所以，你现在想说的是，‘我又得了一分。’”

他点点头说：“对。而且你已经出局了。”

｛专家解读：找到规律，然后应用规律在现实生活中，来解决遇到了新的问题，从而达到目的，这才是读书的目的。《影响力》这样的好书之所以被我连续5年向客户以及从事营销、销售的人员推荐的道理就是其内在的规律，以及这些规律对科学营销策划，科学营销步骤的有效作用。｝

承诺是关键

一旦我们认识到一致性原理对人类行为的巨大影响力，就会自然而然地想到这样一个很重要也很实际的问题：“如果去使用这种力量？也就说，让威力无比的一致性磁带“哗”地转动起来“咔哒”声究竟是怎样产生的？社会心理学家认为他们已经找到了答案，那就是承诺。如果我能让你做出承诺（也就是选择某种立场），我就为你下一步机械地、无意识地保持一致的行为准备好了舞台。一旦选择了某种立场，固执地坚持这个立场是一种自然趋势。

我们已经看到，社会心理学家并不是唯一知道“承诺和一致”之间的关系的人。几乎每个让人顺从的行家们都会对我们采用承诺策略。每一种承诺策略都会先诱使我们采取某种行为或发表某种声明，然后再利用我们要与过去的言行保持一致的压力迫使我们就范。让我们做出承诺的方法有很多中，其中一些直截了当，而另一些则巧妙至极。

例如，假设你想在你负责的社区增加一些人手，让他们上门为你最喜欢的慈善机构募捐。如果你学会了社会心理学家史蒂文所采用的方法，那将对有很大帮助。他在印第安纳州布鲁名顿市随机挑选出一些居民，然后打电话给他们，问如果有人要他们花3小时为美国癌症协会募捐他们会怎么回答。