第12章（1 / 1）

他们有亲自的实际体验吗？我在调研中发现，80%称海尔服务优秀的人没有亲身体验过海尔的服务，那么这些人发自内心的对海尔的称赞是怎么来的呢？他们也是听说的。具体是什么人说的已经不重要了，至少在这些消费者头脑中已经确立了海尔优秀服务的牢靠地位。如果你幸运地体会过一次海尔的服务，事后又有机会总结一下，就会发现简单行为中起着神秘作用的竟然就是互惠原理。当海尔按照你指定的时间到达你家的时候，在走入家门前一定用专门的鞋罩套好自己其实并不脏的鞋（对你家环境的爱护），然后开始维修你指定的海尔品牌的电器，时间并不短。你大方地提供一杯茶，或者递上一支香烟并不过分，哪怕是白开水呢也不过分。服务人员一边聚精会神地工作，一边细细解释故障的原因（一定让你感觉到，故障是一个非常少见的现象，但是肯定会得到完美的解决，而且以后不会再出现这个问题了）。终于，工作完成了，在你的实验下，设备正常运转起来，你的心情多云见晴是容易理解的。此时你看到这个服务人员拿出自己携带的干净的抹布，将可以看到的灰尘，以及他工作的区域擦拭干净，收拾好所有工具和物品，客气地告辞。目送他远去，你发现，他甚至没有抽你的烟，喝你的茶，甚至白开水都没有喝。你在愉快的心情下，增加了一丝对这个服务人员的感激。

确实你会认为得到了一点恩惠。你绝对不会为了这一点的恩惠就再买一台空调，也显然不可能重新买一台冰箱，可是你内心深处执著的人的本性开始左右你的行为，一旦发现周围的朋友准备购买空调或者冰箱，你几乎没有意识地推荐海尔，人们的说法是类似，海尔的服务真是好呀！互惠原理得到了完美的体现。

中国文化孕育出来的芸芸众生也没有逃离一个美国学者挖掘出来的人性骨子里的沉淀。如果好朋友请你吃一次饭，你内心肯定记得欠对方一顿，而且随着回请时间的拉长，你感觉欠得越多。互惠如同存款，到期不取本金会有利息的。如果你永远没有机会回请，那么，唯一的回报就是说对方真是好人这一条消减歉疚心情的办法了。

所有，我们看到，若不是人们主动的口碑相传海尔的服务优秀，而应该是人们在潜意识中互惠原理的作用下一种身不由已的行为。从此，海尔的服务就真的越来越优秀了，因为社会这么多人众口一词，海尔自己也不好意思让大众失望吧。

销售中如何应用？房地产开发商为了促销豪华的地产，提出免费赠送一套价值2000元的海南游，前提就是你必须先参观他们的样板房。在参观样板房的过程中，作为贪图一点便宜的人来说，内心想的是如何加快结束这个活动，然后得到那个优惠，结果呢？经过对房子的介绍、展示，以及其他的活动，你逐渐进入了角色并开始喜欢上了房子，从而有30%多的人购买了房子。虽然得到了免费海南游，其实不过是自己支付的费用通过别人的馈赠得到的而已。

类似例子在商业，尤其是销售领域俯拾皆是。

3. 承诺和一致

在开始的时候拒绝总比在最后拒绝容易得多。

－－莱昂纳多·达·芬奇

《大英百科全书》是一套由25本书构成的工具性质的百科全书，一般采用直销的形式，客户签约后有15天的反悔期。也就是说，客户购买了图书以后，如果认为这套书不符合他的要求的话，他有权力要求全额退款。在图书质量保证完好的情况下，销售公司要给予退款。大约有95%的销售人员在这个客户的冷静期内其退货率高达70%。但是，却有一些销售人员，他们的退款率仅仅为25%。为什么？

“在客户决定购买后，并在签订了合同、最后决定付款前，我通常都会额外问两个问题。第一个就是，‘通过我刚才的介绍，您真的认为这套《大英百科全书》对您孩子的教育有帮助吗？’由于刚才在介绍的时候，客户表示理解，也表示过的确有用，因此，此时客户会说，‘是的，非常有用。’这时候，我再问第二个问题：‘在未来的两个月内，您会坚持每天都结合孩子的兴趣找到一个条目讲解给他吗？’由于前面讲解过习惯的形成，以及坚持使用《大英百科全书》的好处，也讲解过如何在使用中提高孩子的智力、知识以及视野，所以，此时客户表示愿意坚持使用，直到孩子养成自己使用的习惯。在问过这两个问题的客户数中，15天冷静期内退货比率在25%以下。”这是为什么？

几名加拿大的心理学家曾做过一项实验，结果在赌马者身上发现了一个有趣的现象，那就是赌马者一旦下了赌注，他们立刻对自己所买的那匹马的信心大增。其实这批马获胜的概率一点也没有改变，马还是原来那匹马，赛道还是原来那条赛道，赛场还是原来那个赛场。但在这些赌马者的眼中，一旦下了赌注之后，这批马获胜的希望就大大地提高了。虽然这种转变乍见之下有点让人迷惑不解，但其成因却与一种常见的社会影响力的武器有着密切的关系。像其他影响力的武器一样，这种武器也深藏在我们当中，不漏声色地指导我们的行为。简单地说，这种武器就是一种要与我们过去的所作所为保持一致的愿望。一旦我们做出了某个决定，或选择了某种立场，就会面对来自个人和外部的压力迫使我们的言行与它保持一致。在这种压力之下，我们会采取某种行为以证明我们之前所做的决策。

让我们再来看一下赌马者的实验。在下注前的半分钟，他们犹豫不决，对下注的马屁能否获胜没有一点把握；然而下注之后，他们马上变得乐观起来，对下注的马匹信心十足。令其态度发生根本转变的一个关键因素，是他们所做出的最后决定（在这个例子中是下注）。一旦选择了某种立场，必须保持一致的压力迫使这些人产生要与他们过去的所作所为相一致的想法。他们只能说服自己他们所做出的选择是正确的，而且毫无疑问，他们对此的感觉相当地好。

｛专家解读：美国总统大选前，候选人总是想方设法进行筹款也是同样的道理。而这就是为什么筹得款项较多的人都赢得了最后大选的背后的原理。筹得款项越多说明支持这个候选人的捐款人就多，这些捐了款的人一定会力推自己用钱支持的候选人赢得大选。这也是为什么希拉里要在2006年就开始为自己的2008年总统大选筹款的道理了。｝

并非只有赛场上的赌马者才会自欺欺人，我的邻居莎拉也是其中之一。让我们看看她和她的男友－－蒂姆的故事吧。他们是在一家医院里相识的，蒂姆是那家医院的X光技师，而莎拉是为营养师。他们约会了很长时间，即使蒂姆丢了工作以后也没有停止过。最后，他们终于搬到了一起。对莎拉来说，这场恋爱从来就没有十全十美过。她想和蒂姆结婚，想要蒂姆停止酗酒，但蒂姆都不答应，为此他们总是吵架。最后莎拉终于下定决心，结束了这段关系，蒂姆搬了出去。就在这时，莎拉以前的男友回到了镇上并打电话给她。接着他们开始约会，而且很快就到了谈婚论嫁的地步。他们定下了婚期并向亲朋好友发出了请柬。然而就在此时，蒂姆打来电话。他说他很后悔与莎拉分手，希望两人能够言归于好。当莎拉告诉他自己打算结婚时，他恳求莎拉改变主意，因为他希望能像以前那样和莎拉生活在一起。但莎拉拒绝了他的要求，她说她再也不愿像以前那样生活了。蒂姆又说他愿意和莎拉结婚，但莎拉说她更喜欢现在的男友。最后，蒂姆说，只要莎拉能原谅他，他保证以后再也不喝酒了。莎拉觉得，如果蒂姆真能做到这几点的话，他还是有他的优势的，因此决定解除婚约，取消婚礼，收回请柬，并让蒂姆搬了回来。

不到一个月，蒂姆就告诉莎拉他觉得自己没有必要停止喝酒。一个月以后，他又决定他们应该“等一等，先观察一段时间”，然后再考虑结婚。两年过去了，蒂姆和莎拉仍像以前一样生活在一起。蒂姆仍然酗酒，仍然没有结婚的打算，但是莎拉却比前更加忠心了。她说，由于她必须要在蒂姆和另一个男友之间做出选择，她才意识到蒂姆在她心目中的位置是不可替代的。所以，在选择了蒂姆而不是另外一个男友之后，莎拉变得更快乐了，即使那些让她选择蒂姆的条件没有一条变成现实。显然，那些赌马者并不是唯一对自己所做出的艰难抉择深信不疑的人。实际上，我们每一个人都会时不时地欺骗自己，好让我们的想法和信仰与我们已经做出的决定或采取的行为保持一致。

｛专家解读：在我们的生活中平时也经常遇到类似的事情。如果让孩子将自己承诺要做的事情写下来，那么他做到的可能性比他不写下来要大得多。因为书写下来的承诺更容易得到一致性。｝

心理学家们很早就认识到了一致性原理对人们行为的巨大影响力。很多著名心理学家，如利昂等，都将这种保持一致的愿望看做是主宰我们行为的一个主要的原动力。但是，这种要保持一致的倾向时不时真的强大到令我们原本不想做的事情来呢？毫无疑问答案是肯定的。这种要保持一致的驱动力会持续转化成一种杀伤力极强的社会影响力的武器。在它的影响下，我们经常会做出一些违背自己意愿的事情来。

要证明这一点，不妨让我们来看一下心理学家托马斯在纽约的海滩上所做的一个关于偷窃行为的实验。