第13章（1 / 1）

借助申奥题材推出的活动，可以以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性，这是经济效益和社会效益的最佳结合。

可见，农夫山泉的这一招非常高明，它不以个体的名义支持申奥，而是聚集广大消费者的利益和主张来支持北京申奥，这是一个全新的思路，既不容易看出企业支持申奥背后的商业意味，又可以以支持北京申奥的巨大影响赢得消费者的认同和响应，从而促进农夫山泉销量的提升。

随着北京申奥紧锣密鼓的宣传，农夫山泉也成为饮用水市场的最大受 益者，从2001年3月到7月申奥成功，农夫山泉天然水也取得了市场的成功——销售了4亿瓶。

其实，企业创造的所有事件的终极目的都是为了促销自己的产品，只是事件的形式不同而已。

农夫山泉借北京申奥的主题开展的“一分钱”活动就是一个双赢甚至多赢的案例。申奥当时是全国上下最为关注的话题，企业借助支持申奥可以赢得最多的注意力和公众好感。而消费者在满足自己消费需求的同时也为申奥贡献了自己的力量，何乐而不为！

造势是个系统工程——把大象装冰箱里需要几步

造势在事件营销里是一个非常重要的课题，应该说是个系统工程，可以把它分为五个主要阶段。

阶段一：方案策划

方案策划是主动性事件管理的第一步，方案的科学性、有效性和可操作性直接关系到事件的有序进行和最终成败。

1．没有调查就没有发言权

这些调查涉及事件主题、内容形式、事件地点、企业关系、环境状态、目标公众的活动兴趣点，以及新闻媒体的关注度等。

2．挖掘事件主题的亮点

事件主题往往要结合事件本身和企业的诉求点。主题应该注意满足大众目标的需求，反映主要传播信息，富于时代特色，易于传播，迎合目标受众的心理。

3．事件操作

充分考虑事件活动本身的特点，根据事件活动的主题和企业的诉求，寻找到融合点，既要符合实际又要有所创新，既要有很好的现场感染力又要保证活动进展的节奏，适时制造一些事件活动高潮，并通过媒体进行有效传播和报道。

4．履行必要的审批

公众性的大型活动需要必要的行政审批程序，这种审批主要涉及现场人员疏散、消防安全等方面，注意防止现场活动出现装置倒塌、人员伤亡等群体性事故，主要行政审批单位是各级公安机关。

5．应急预案设计

凡事预则立，不预则废。应急预案应该贯穿事件的整个过程当中，这里面既包括主观情况，也包括客观情况，例如时间、场地、天气、流程、媒体的传播沟通等，还包括突发事件的发生。只有将可能出现的情况提前考虑周全，才能保障计划的顺利进行。

6．活动预算

预算是事件管理者最基本的一项管理职能，在很多情况下，预算要涉及事件项目的整个过程（包括项目预算、成本控制和财务决算）。

阶段二：执行准备

准备阶段主要指活动计划确定后的启动和前期准备，这一阶段是整个活动的基础阶段，在整个活动管理中占据主要的工作时间，毕竟一项重大的活动需要调动广泛的资源，需要环境的充分预热，以及大量的制作和准备工作。

具体来说，这些工作包括：执行团队的组建、行动方案、时间计划、建立沟通协调机制和媒体沟通等。

阶段三：战前演练

战前演练阶段是指活动前的一周甚至是前夜，主要工作内容包括：到场嘉宾的落实，现场准备情况的检查以及现场演练等事宜。

这个阶段主要是不断完善行动方案，落实各项具体工作，可以通过活动筹备会的形式根据行动方案和活动进程表，对具体工作内容进行逐一检查，列出具体的准备工作内容和准备物品或事项，并进行确认。工作检查表是这一阶段非常有效的工具。

阶段四：现场

如果已经有了严格的现场演练，那到现场执行时就主要看现场的控制能力和应变能力。因为现场演练的情况是可以控制的，但现场活动时，众多外界公众参与进来，并不知道具体的活动规则，因此，对于突发的各种事件必须灵活、果断地处理，适时启用应急方案，才能将影响控制在最小的范围。对于许多应急方案中没有考虑到的有关事项，应该善于协调解决。现场总监必须能承担现场的决策工作。在一项大型活动中，适当安排“自由人”来充当联络人和协调人的角色，往往也能起到非常好的效果。

阶段五：持续

持续是造势的一个重要组成阶段，事件营销的终极目的就是在这个阶段显现出来的，可以说它同时也是一个收获阶段。

造势能否成功，其事件的轰动性只是考量的一个方面，重要的是要有持续性，也就是要有后手。

Swatch（斯沃琦）在前文所述的那次轰动性事件之后，继续延伸轰动效应，把这个效应纳入到一系列行销模式设计中去，包括：

（1）建立Swatch俱乐部。为俱乐部会员特制产品。

（2）限量发行，保持稀缺性从而维持了价值。

（3）年度主题性设计，每年都有新款，使得大批拥趸年年购新品。

（4）建立专卖系统，在美国波士顿的哈佛广场建立起了1 500平方英尺的专卖店，年销售额达到了100多万美元。

（5）为品牌创立时间不长的Swatch建立博物馆。实际上是建设品牌文化，使品牌迅速成为一种时尚经典。

我们必须要看到，Swatch事件营销之所以成功，并不是因为Swatch选择了在欧洲最大的银行大厦悬挂最大的条幅，而是因为品牌本身就是引人关注的一个对象，因为它代表了瑞士表业时尚化发展的一个方向。

Swatch案例更加成功的地方在于，他们找到了自己的位置。通过这一事件营销和以后的几步运作，这个企业牢固树立了瑞士表业、时尚产品的企业形象。

企业创造一个事件，并围绕事件制定整合营销传播策略，通过各种传播渠道的共同发力，发挥协同作用，从而更好地发挥事件营销的传播功效。

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